Hola, Snikers. Heu sentit parlar de la controvèrsia de Mercadona a Turquia? Si heu vist un supermercat File, probablement heu pensat: "Això em sona...". Bé, sí, hi ha una història darrere. Us ho expliquem!

Però, de moment, fem un petit spoiler: aparentment, algú necessitarà un rebranding...

File és una cadena turca creada el 2015 per BİM, un dels grups de distribució més grans del país. La seva proposta combina preus baixos, una forta presència de marques pròpies i una identitat visual que recorda molt Mercadona. El verd, el logotip, alguns elements de les seves botigues i fins i tot la manera com comunica els preus fan que sigui difícil evitar la comparació. Per això, quan es parla de Mercadona a Turquia, File sol aparèixer com un dels exemples més clars.

A més, al 2018, Galip Aykaç, cap d'operacions de BİM, va reconèixer que l'empresa havia estudiat diferents models de distribució als Estats Units i Espanya abans de crear File, i que Mercadona va ser una de les referències que van analitzar.

El File mira cap a Europa

La cadena turca també ha desenvolupat les seves pròpies marques com Harras per a l'alimentació, ActiSoft per a la neteja i la farmàcia, i Daycare per a la higiene personal, una estratègia similar a la que Mercadona està desenvolupant amb Hacendado, Bosque Verde i Deliplus.

Durant anys, la semblança entre les dues cadenes no era més que una curiositat per als consumidors espanyols i portuguesos que visitaven Turquia. Tanmateix, la situació va canviar quan File va decidir mirar cap a Europa. El juny de l'any passat, l'empresa va sol·licitar a l'EUIPO, l'Oficina de Propietat Intel·lectual de la Unió Europea, el registre del seu logotip com a marca europea. La mesura va encendre les alarmes a Mercadona, que va presentar una oposició per impedir el registre en certes categories. Així, la història de File el Mercadona a Turquia també va començar a tenir conseqüències dins del mercat europeu.

Mercadona respon i l'EUIPO decideix

L'argument no es podia basar simplement en una possible confusió entre les dues marques, ja que els noms Mercadona i File són diferents.

Per aquest motiu, Mercadona va recórrer a l'article 8.5 del reglament europeu de marques, que permet protegir una marca reputada contra registres que puguin aprofitar-se del seu prestigi o perjudicar-la. L'EUIPO ha fallat parcialment a favor de Mercadona i ha rebutjat el registre del logotip de l'Arxiu per a nombroses categories relacionades amb productes comuns de supermercat, com ara aliments, begudes i productes de neteja.

D'altra banda, la cadena turca podrà utilitzar-lo en altres categories. Així, el que durant anys semblava una curiositat comercial a Turquia ha acabat convertint-se en una disputa de propietat intel·lectual a Europa.

De moment, Mercadona ha guanyat parcialment aquesta primera batalla. Però la història encara no ha acabat. Ara queda per veure si File apel·larà la decisió, si buscarà noves maneres d'entrar a Europa i, sobretot, fins on està disposada a arribar cada empresa. El proper pas està en mans de File i podria marcar el pròxim capítol d'aquesta disputa.

Explica'ns

Què en penses del cas de Mercadona a Turquia? Creus que File es va inspirar molt en la marca valenciana o que simplement va trobar una fórmula que funcionava? A Snik estem compromesos amb la creativitat i l'originalitat. Perquè estar inspirat és bo, però una marca no es construeix copiant: has de reflexionar, crear i reajustar l'estratègia sobre la marxa.

I si no vols que et passi el mateix que File, dona un cop d'ull als nostres serveis. Qui sap, potser el que necessita la teva marca per fer el salt al mercat europeu és un rebranding que adapti la seva identitat, posicionament i estratègia a una nova audiència.